Обзор и базовые постулаты теории поведения потребителя

Неоклассическая теория поведения потребителя, которая царит в университетских курсах микроэкономики, неоднократно подвергалась критике и пересмотру. Однако в последние десятилетия интерес к ней угас и процесс ее совершенствования приостановился.

Несовершенство и абстрактность этой теории приводит к ее чрезмерной удаленности от фактов объективной действительности и к невозможности применить выводы в практике хозяйствования. Об этом свидетельствуют частности исследования Т. Левитта (жизненные циклы товаров) Дж. М. Ходжсона (принципиальная нефальсификованисть теории полезности и изменчивость предпочтений под воздействием внешних обстоятельств); М. Ротбарда (невозможность ситуаций безразличия в реальной жизни) и другие исследования отечественных и иностранных ученых.

Неотъемлемой составляющей современной теории поведения потребителя является модель иерархии потребностей А. Маслоу. Большинство исследователей, используя научные наработки А. Маслоу, склонны примитизуваты разработанную им теорию принятия решений. В первую очередь это касается модели иерархии потребностей.

В разделе «Особенности базовых потребностей» своего труда «Мотивация и личность» А. Маслоу указывает на обилие исключений из правила иерархической организации процесса удовлетворения потребностей. Причем, к исключениям попадают люди, которые, по утверждению А. Маслоу, наиболее психически здоровыми, творческими, волевыми, способными к высоким чувствам и самопожертвования.

Таким образом, мы столкнулись с отставанием теории экономического поведения от практики хозяйствования. С целью преодоления озвученных противоречий нами предложен ряд усовершенствований теории поведения потребителя.

В рамках данного исследования мы сосредоточились на анализе и пересмотре лишь двух постулатах традиционной теории поведения потребителя:

— Гипотеза о неизменной во времени шкалу потребительских предпочтений, из которой следует гипотеза транзитивности предпочтений;

— Гипотеза ненасичуваности потребностей (потребитель всегда предпочитает набора с большим количеством благ).

Особое внимание на теории поведения потребителя обращают деятели Интернет бизнеса. Успех в сети начинается после того, как компания решает зарегистрировать домен, это правда. Но только после длительной разработки ресурса и изучения поведения потребителей можно думать о продаже продукта в сети.

Отказ от этих гипотез позволила сформировать две принципиально новые модели, объясняющие поведение потребителя. Первая — модель жизненного цикла потребности, который можно представить в виде следующих этапов:

1) получение информации (импульсов) о наличии потребности и о возможности ее удовлетворения;

2) осознание, запоминания и забывания полученной информации;

3) нарастающий когнитивный диссонанс (несоответствие между силой потребности и уровнем ее удовлетворения);

4) достижение порогового значения диссонанса, согласно которому человек решает действовать в направлении удовлетворения потребности;

5) действия по удовлетворению потребности (автоматические, неосознанные или через процедуру выбора);

6) удовлетворения потребности (полное или частичное, окончательное, или временное), компенсация, нейтрализация импульсов-стимулов к действию другими импульсами, которые сигнализируют об удовлетворении потребности.

Вторая из предложенных моделей — это модель кривых безразличия и соответствующая модель индивидуального спроса, основанные на предположении о насыщаемость потребности в конкретном виде блага на ограниченном промежутке времени.

Оставить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Этот сайт использует Akismet для борьбы со спамом. Узнайте как обрабатываются ваши данные комментариев.