Зависимость поведение потребителей от уровня развития бренда

Украинские производители используют различный инструментарий маркетинга для продвижения своей продукции: гибкую ценовую политику, мероприятия по оптимизации дистрибуции и улучшения качества продукции, рекламу, PR и т.д.. Однако эти инструменты маркетинга часто используются ими бессистемно. Зато именно брендинг является тем инструментом, который дает возможность связать в единую систему весь комплекс мер, способных оказать влияние на действия и поведение потребителей.

Актуальность построения брендов в Украине в значительной мере предопределяется и ростом влияния торговых сетей. Проблема «поставить на полку» и обеспечить соседство с другими торговыми марками, на ней давно переросла границы корпоративного мерчандайзинга и заставляет производителей проводить определенную политику по созданию бренда — существенно наполнить торговые марки смыслу и значению для потребителей. Торговые сети пытаются удивить своей креативностью и дизайном — в их офисах находят место витражи Тиффани и другие инновационные декоративные элементы.

Представителям отечественных рынков направляют свои усилия на стабильную работу в перспективе, предстоит пройти следующий путь, который в упрощенном виде представляет собой подготовительный этап к внедрению брендинговых технологий в деятельность предприятия

В контексте рассмотрения необходимости использования технологий брендинга стоит также вспомнить и опыт многих исследовательских организаций, задействованных в проведении слепого тестирования продукции. Результаты такого слепого тестирования, т.е. когда участники исследования лишены возможности видеть название продукции, которую они тестируют, убедительно свидетельствуют: если проводится тестирование продукции, примерно одинаковой по своим качественным и другим характеристикам, респонденты первыми вспоминают широко известные торговые марки, отдавая им первые места.

Многие деятели рынка только декларируют наличие у них брендов, используя слово «бренд» как рекламный или имиджевый ход. Независимо от реальной ситуации производители, осуществляя коммуникацию с потребителями и СМИ, называют все свои зарегистрированные торговые марки брендами. Попытки производителей предоставить своим торговым маркам статуса бренда свидетельствует о желании как можно быстрее создать марочный капитал в условиях конкурентного рынка с помощью попытки скорейшего воздействия на потребителей, т.е. ускорить основные процессы брендинга.

Вполне понятно, что создание и поддержка бренда продукции — это длительный процесс, в рамках осуществления которого нужно не просто производить товар высокого качества, выгодно отличался бы из числа товаров-конкурентов. Гораздо важнее обеспечить устойчивые положительные ассоциации в сознании потребителей о том, что именно этот товар способен наилучшим образом удовлетворить как функциональные потребности — за счет базового или функциональной его ценности, так и потребности в повышении собственного социального статуса — например, в глазах представителей референтных групп, т.е. вторичные или производные потребности. В таком случае, становится возможным говорить о так называемом марочном капитале — дополнительную стоимость продукта, которую он приобретает в результате положительного отношения к нему со стороны представителей целевого рынка. Марочный капитал выступает стратегической целью для многих производителей, поскольку в таком случае, возможно, также рассчитывать и на то, что определенный товар сможет, как говорится, продавать себя сам. Иначе говоря, не нужно будет прибегать к агрессивным мер по стимулированию его сбыта и продвижения на рынке, ведь таким образом достигается значительная лояльность к нему со стороны потребителей.

Сегодня в Украине для продвижения новой торговой марки достаточно провести не слишком длительную рекламную кампанию, даже без четкого позиционирования торговой марки и наличия маркетинговой стратегии. Однако такой подход способен привести несколько возможных последствий.

Во-первых, создание новой торговой марки, становится, как правило, краткосрочным увеличением объемов реализации продукции вследствие наличия у отечественного потребителя стойкого убеждения: «Новый продукт качественнее существующий, потому что со временем качество существующих продуктов уменьшается». Как следствие, часто предприятия легче переориентироваться на производство и продвижение новых марок продукции вместо защиты существующих позиций. Иначе они будут вынуждены вкладывать значительные средства в обновление и усиление защиты своей продукции, о чем предстоит проинформировать целевой рынок. Вместе с тем, в таком случае бренд выступает одним из тех факторов, которые обеспечивают стабильность производства и реализации продукции компании за счет существования значительных групп лояльных потребителей. И именно поэтому производители могут использовать постоянную заботу о качестве продукции и удовлетворения потребностей потребителей как весомый инструмент корпоративного брендинга. Если продукт имеет средний уровень качества, то отсутствие дальнейшей маркетинговой поддержки не позволит создать настоящий мощный бренд. Во-вторых, создание ряда новых торговых марок в рамках существующего ассортимента. В таком случае производители стремятся использовать все преимущества нового продукта, который выводится на рынок. Фактически при этом речь идет, о так называемых, краткосрочных брендах.

Однако негативный опыт отечественных участников современного «жестокого» рынке еще раз убедительно доказывает: создание полноценного бренда в условиях значительной конкуренции на рынке невозможно без систематической маркетинговой поддержки. Продуманная стратегия брендинга вместе с четким позиционированием продукции, основанной на глубоком знании рынка, а также продуманная маркетинговая поддержка способны сформировать настоящий бренд, способствовать удовлетворению потребностей потребителей и повышению уровня конкурентоспособности предприятия.

Оставить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Этот сайт использует Akismet для борьбы со спамом. Узнайте как обрабатываются ваши данные комментариев.